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短視頻營銷真正意義-短視頻營銷模式分析.docx
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短視頻營銷模式分析（四） 4.1 病毒式短視頻營銷模式分析 4.1.1 病毒式短視頻營銷說明 病毒式短視頻營銷是基于病毒式營銷的一種短視頻營銷形式。 病毒式營銷被定義為“利用大眾的熱情和人際網(wǎng)絡(luò)，像病毒一樣傳播和傳播營銷信息，營銷信息被快粉復(fù)制，傳播到幾千、幾萬的受眾。” 病毒式營銷其實(shí)，口碑營銷是在用戶對品牌營銷信息有良好體驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成的，從而形成“二次傳播”，實(shí)現(xiàn)營銷信息向粉絲的快速傳播。 4.1.2 病毒式短視頻營銷的特點(diǎn)通過筆者的分析，發(fā)現(xiàn)社交媒體病毒式短視頻營銷具有以下特點(diǎn)。 第一，口耳相傳。 社交媒體用戶在看到一個(gè)好的短視頻后，會自發(fā)地評論、轉(zhuǎn)發(fā)并分享給朋友，從而使視頻得到二次傳播，甚至更多次的傳播。 二是短視頻片頭的“片頭黨”屬性。 可以觸發(fā)病毒式營銷的短視頻通常放在標(biāo)題的其他位置。 標(biāo)題是一個(gè)短視頻。 雖然這些標(biāo)題很短，但粉絲們可以快速獲取視頻。 用戶關(guān)注。 此外，病毒式短視頻還具有傳播方便、成本低、分享度高、傳播廣等網(wǎng)絡(luò)廣告的共同特點(diǎn)。 4.1.3 病毒式短視頻營銷效果分析 2022 ALS冰桶挑戰(zhàn)賽是微博最成功的病毒式營銷案例之一。 本次活動的目的是讓更多人了解肌萎縮側(cè)索硬化，關(guān)愛肌萎縮側(cè)索硬化患者。
起初，該活動僅在國外的社交媒體上活躍。 活動傳到中國后，主要在微博上進(jìn)行。 就像接受挑戰(zhàn)一樣簡單，將冰水倒在頭上，拍攝視頻，上傳到 ，然后喊出三位挑戰(zhàn)者的名字。 如果他們在 24 小時(shí)內(nèi)不接受挑戰(zhàn)，他們就會向 ALS 患者捐贈 100 美元。 據(jù)微博統(tǒng)計(jì)，與冰桶挑戰(zhàn)相關(guān)的話題已經(jīng)討論了45。 通過對“ALS冰桶挑戰(zhàn)”案例的分析，筆者發(fā)現(xiàn)營銷活動之所以成功，有以下幾個(gè)原因：一是貼近了用戶的心理。 首先，本次營銷活動立足于公益活動，對熱心公益的用戶具有吸引力。 此外，活動從多方面滿足了用戶的好奇心。 好友點(diǎn)名的明星參與挑戰(zhàn)，并將視頻上傳至網(wǎng)絡(luò)，滿足了網(wǎng)友的好奇心。 其次，活動有趣。 雖然是公益活動，但活動形式并沒有落伍。 以該事件命名的名人和明星，以及視頻的用戶都被逗樂了。 由此也可以看出，要想了解病毒式短視頻的營銷效果，一方面要善于洞察用戶心理，另一方面短視頻的創(chuàng)意非常重要。 4.2 嵌入式短視頻廣告營銷模式分析 4.2.1 嵌入式短視頻廣告解讀 嵌入式廣告又稱隱藏廣告，是隨著影視劇的發(fā)展而出現(xiàn)的一種廣告形式。 已經(jīng)廣泛應(yīng)用于游戲、直播、綜藝等領(lǐng)域，在短視頻領(lǐng)域更為常見。 “植入式廣告”是將具有代表性的產(chǎn)品和服務(wù)的視聽品牌符號融入電影或舞臺作品中，給觀眾留下深刻印象，達(dá)到營銷目的的一種廣告方式。
4.2.2 植入式短視頻廣告的特點(diǎn) 按植入方式分類，植入式廣告可分為道具植入、臺詞植入、情節(jié)植入、場景植入、音效植入、主題植入、文化植入。 進(jìn)入。 根據(jù)植入程度和植入技術(shù)，可分為硬植入和軟植入。 硬植入方式比較直接，不考慮受眾感受，親和力差。 在社交媒體短視頻的商業(yè)化中，短視頻植入式廣告更為常見。 由于用戶天生對廣告有抵觸情緒，在短視頻內(nèi)容中隨意嵌入服務(wù)和產(chǎn)品，會讓用戶在不知情的情況下熟悉產(chǎn)品或服務(wù)。 社交媒體剪輯中的產(chǎn)品植入有其自身的特點(diǎn)：首先，它是隱藏的。 如前所述，在短視頻中放置廣告使用委婉語來傳達(dá)廣告的信息。 其次，通訊方便，視頻小，傳輸更方便。 好的短視頻廣告可以更好的與內(nèi)容結(jié)合，嵌入視頻已經(jīng)成為短視頻中不可或缺的內(nèi)容。 用戶在觀看短視頻時(shí)會潛移默化地受到廣告的影響。 4.2.3 植入式短視頻廣告效果及推廣分析 短視頻“植入式廣告”是目前最流行、最主流的短視頻營銷方式。 短視頻通常結(jié)合特定的人物、事物和場景來引起用戶的情感共鳴。 因此，選擇使用嵌入式短視頻廣告來定制或贊助短視頻的品牌數(shù)量猛增，以增加品牌曝光率。 2022年，一開始“網(wǎng)紅第一”papi醬最常用的手段就是前置廣告和植入式廣告。
papi醬在2022年1月至12月期間賺了2800萬美元。其中，曝光率最高的品牌是12次美妝面膜，最突出的部分是她的3次美妝面膜的植入廣告。 比如9，利用教師節(jié)，帶領(lǐng)粉絲回憶課堂上的美好時(shí)光，在老師的金玉良言中植入美麗的面具，讓人笑過之后就會想念。 “你們都帶口罩了嗎？沒帶的，站起來！我跟你們說多少遍了，上課要帶口罩！” 4.3 UGC短視頻廣告營銷模式分析 4.3.1 UGC短視頻營銷定義 最早產(chǎn)生的手機(jī)短視頻是基于UGC（User ）而興起的。 在技??術(shù)、環(huán)境、市場等因素的驅(qū)動下，人人都可以成為創(chuàng)造者。 可以說，這是一個(gè)全民參與的短視頻時(shí)代，即使制作者沒有視頻內(nèi)容。 以專業(yè)精神制造。 在流量為王的產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯下，“草根”、“搬運(yùn)工”、“剪刀手”、“手殘”等一大批非專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者成為移動短視頻生產(chǎn)的主力軍。 4.3.2 UGC 短視頻營銷特點(diǎn) UGC 是隨著web2.0 概念的興起而出現(xiàn)的，web2.0 的主要特點(diǎn)是提倡個(gè)性化。 它不是一個(gè)特定的業(yè)務(wù)，而是一種用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的新方式，即從原來的專注于下載到下載和上傳。 進(jìn)入web2.0時(shí)代后，用戶成為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的主要生產(chǎn)者。
用戶可以自行將原創(chuàng)圖文、視頻、音頻上傳至網(wǎng)絡(luò)，極大地豐富了網(wǎng)絡(luò)信息的內(nèi)容。 、微博等網(wǎng)站都是UGC的成功案例。 隨著短視頻的流行和發(fā)展，越來越多的用戶使用短視頻APP制作精彩的短視頻并上傳至社交媒體。 利用UGC短視頻進(jìn)行營銷逐漸成為一種普遍現(xiàn)象。 UGC短視頻營銷模式是指企業(yè)或品牌通過發(fā)起活動吸引用戶參與活動，并主動拍攝短視頻，從而達(dá)到營銷效果。 4.3.3 UGC短視頻營銷效果及分析根據(jù)今日頭條當(dāng)月大數(shù)據(jù)報(bào)告，本月今日頭條視頻總上傳作品數(shù)達(dá)到99萬，但上傳原創(chuàng)視頻僅5.9萬，占比未達(dá)到6%，意味著今日頭條視頻的原創(chuàng)部分非常少，大部分的內(nèi)容制作都是由這些“搬運(yùn)工”和“剪刀手”呈現(xiàn)的。 原創(chuàng)視頻播放量榜單中，除了二更是原創(chuàng)短視頻內(nèi)容制作者外，其他內(nèi)容制作者如君幫、芒果探索、環(huán)球百科、創(chuàng)世時(shí)代等，大部分都是以國內(nèi)外短視頻為主，二次元對影視節(jié)目、網(wǎng)劇、綜合內(nèi)容等視頻節(jié)目的原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行剪輯、剪輯，甚至100%復(fù)制搬運(yùn)進(jìn)行創(chuàng)作。 目前，雖然手機(jī)短視頻內(nèi)容在垂直領(lǐng)域深耕細(xì)作，但搞笑、娛樂、明星八卦等泛娛樂類視頻仍占據(jù)著大部分流量市場。 這類短視頻的制作門檻很低，成本也不高。 ，借助互聯(lián)網(wǎng)，您可以獲得各種素材，還可以使用秒拍、美拍等工具隨時(shí)隨地完成拍攝制作，輕松實(shí)現(xiàn)每日更新。 喜歡短視頻內(nèi)容制作的創(chuàng)作者實(shí)在是太多了。 只要有創(chuàng)作，就一定伴隨著分享和觀眾瀏覽，他們?yōu)槭謾C(jī)短視頻分享推薦平臺輸入了大量的內(nèi)容，同時(shí)也在不知不覺中獲取了自己所使用平臺的流量分成。
社交媒體上的短視頻也很熱門。 用戶發(fā)起話題后，會吸引更多人參與，從而形成熱門話題。 企業(yè)或品牌可以充分利用這一話題開展?fàn)I銷活動。 如果能以UGC短視頻的形式開展品牌活動，吸引大量網(wǎng)民的參與，將帶來成功的營銷效果。 作為“年輕人的音樂短視頻社區(qū)”，抖音UGC模式的粉絲模式非常突出。 推出僅一年后，日均視頻觀看量就達(dá)到了 20 億。 品牌充分利用口碑營銷。 該活動以抖音名人@吳佳煌、@宴姐、@潔哥營銷為例。 營銷主題為“同城T臺，不服就打”。 那三位時(shí)尚達(dá)人發(fā)布了一段短視頻來演示“介紹”，多段視頻引發(fā)大量網(wǎng)友自發(fā)上傳視頻。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，“三才”視頻播放量已超過500次。 挑戰(zhàn)賽上線7天，截止目前已收到份參賽作品。 “城市挑戰(zhàn)”成功推廣了 Kors的時(shí)尚理念。 在Lee品牌成立125周年之際，推出了一系列以“Let′s”為主題的活動，包括在社交媒體上發(fā)布視頻通話短片。 配合 25 周年慶典，李首次制作了 16 部短片。 這些視頻通過騰訊微博上的熱門話題、話題標(biāo)簽等方式吸引用戶關(guān)注。
之后，利用分級獎勵機(jī)制，吸引微博用戶參與短片創(chuàng)作。 由于參與度高，充分調(diào)動了網(wǎng)友的積極性，促進(jìn)了品牌價(jià)值的傳播。 UGC短視頻營銷給用戶帶來極大的存在感和參與感，用戶在參與活動的過程中可以充分發(fā)揮自己的創(chuàng)造力。 通過對一些UGC短視頻營銷活動的分析，發(fā)現(xiàn)UGC短視頻營銷一般具有以下特點(diǎn)： 1、善于利用社交媒體制造熱點(diǎn)話題。 活動話題往往與社會熱點(diǎn)話題相結(jié)合，會增加話題的曝光度，從而吸引更多人參與； 2、活動很有趣。 在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌或企業(yè)要想獲得用戶的吸引力，就必須在活動的內(nèi)容和形式上下功夫。 三、 參與活動的門檻低，適當(dāng)結(jié)合一定的獎勵機(jī)制，可以提高用戶參與活動的積極性，充分發(fā)揮用戶的創(chuàng)造力。 4.4 信息流短視頻廣告營銷模式分析 4.4.1 短視頻前置廣告解讀 前置廣告又稱“電影廣告”。 用戶點(diǎn)擊短視頻后，不能直接觀看，必須先觀看廣告。 在大多數(shù)情況下，您只能在看到廣告后才能觀看視頻。 這類廣告是短視頻中常見的前置廣告形式。 前置廣告有著悠久的歷史。 在電視節(jié)目中，電影都會有電影廣告。 前置廣告有多種形式，包括視頻廣告、平面廣告和動畫廣告。 與影視作品中的發(fā)帖廣告類似，社交媒體上也有短視頻發(fā)帖廣告。
前置廣告和后置廣告是短視頻廣告的兩種常見形式。 4.4.2 短視頻前置廣告的特點(diǎn) 短視頻前置廣告的特點(diǎn)首先是到達(dá)確認(rèn)。 其他類型的展示廣告會出現(xiàn)在頁面上短視頻營銷真正意義，但用戶可能看不到。 視頻pre-roll 中的pre-roll 基本上可以保證任何人打開這個(gè)視頻都會看到，因?yàn)橐匆曨l必須先看一個(gè)pre-roll ，除非那個(gè)人利用pre-roll廣播走了一會兒。 有一陣子了。 因此，基本上可以根據(jù)視頻的播放次數(shù)來估算廣告的觀看次數(shù)，根據(jù)人數(shù)來估算廣告到達(dá)的人數(shù)和人群特征誰觀看了視頻和該組的特征。 二是更豐富、更立體的信息傳遞，因?yàn)樗且砸曨l廣告的形式，就像電視廣告一樣，可以講述一個(gè)完整的故事，生動地展示品牌形象，通過聲音、音樂等豐富的媒體傳遞信息。視頻。 這比幾句話、一張圖片，甚至一個(gè)動畫都有效。 4.4.3 短視頻前置廣告案例及分析 2022年，秒拍開始在短視頻前加入6秒前置廣告，成為該領(lǐng)域首家投放前置廣告的平臺。 超過4040個(gè)垂直原創(chuàng)作者和內(nèi)容摘錄賬號加入了前置廣告。 秒拍模式的目的是盤活平臺垂直資源，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，實(shí)現(xiàn)平臺商業(yè)價(jià)值最大化。 第二個(gè)補(bǔ)充廣告的例子是廣告“喵布情人節(jié)”活動，該廣告出現(xiàn)在50平臺的短視頻中，短短兩天的廣告瀏覽量就達(dá)到了1。
3億次，覆蓋數(shù)億用戶，這是首次采用二次測試規(guī)模的視頻廣告貼片，也是短視頻行業(yè)的首次嘗試。 業(yè)內(nèi)知名的短視頻前置廣告案例是“第一網(wǎng)紅”papi醬前置廣告，6S銷售額達(dá)到2200萬。 半年后，雙十一前夕短視頻營銷真正意義-短視頻營銷模式分析.docx，pap醬在視頻末尾發(fā)布了一則時(shí)長一分半鐘的廣告，列出了美妝美妝合作旗下的多個(gè)化妝品品牌。 此外，從2022年到11月，pap醬在12個(gè)視頻中投放了廣告，明治面膜的廣告，而這12個(gè)廣告中大部分是片頭廣告和口頭廣告。 短視頻的商業(yè)化還在探索中。 短視頻前置廣告是一種常見的廣告形式，但對于短視頻前置廣告的效果，業(yè)內(nèi)仍存在爭議。 有人認(rèn)為短視頻時(shí)長短，短視頻貼片廣告是一種強(qiáng)制行為。 強(qiáng)行插入廣告會影響短視頻的用戶體驗(yàn)，進(jìn)而影響廣告效果。 筆者認(rèn)為，但這種看法并不絕對。 判斷一個(gè)短視頻能否被貼的標(biāo)準(zhǔn)不是視頻的長度，而是視頻對目標(biāo)用戶的置換成本。 短視頻貼片廣告不僅可以在視頻中插入視頻廣告，還可以在視頻畫面中插入動畫廣告、Logo信息等。 營銷人員可以在內(nèi)容和形式上進(jìn)行創(chuàng)新，達(dá)到前置廣告的營銷效果。 4.5 新的PUGC模式有助于實(shí)現(xiàn)生態(tài)閉環(huán)。 目前我們看到的PUGC模式并不是單一的發(fā)展模式，而是多種模式融合形成的模式。 這個(gè)模型就是UGC和PGC結(jié)合的背景。 它不是單一的特征，而是豐富多樣的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
吸收了PUGC UGC和PGC的優(yōu)點(diǎn)，吸收了UGC和PGC視頻涉及的視頻內(nèi)容的廣度和深度。 通過這個(gè)優(yōu)勢，吸引了大量的短視頻用戶，讓這些用戶愿意為自己想要的內(nèi)容付費(fèi)，成為他們的價(jià)值用戶，為這些短視頻平臺的發(fā)展貢獻(xiàn)力量。 現(xiàn)在我國開發(fā)短視頻平臺的公司數(shù)量非常多，但是能夠在眾多公司的競爭中脫穎而出的公司寥寥無幾。 以電子商務(wù)起家的阿里巴巴集團(tuán)就是其中之一。 阿里巴巴文娛集團(tuán)憑借自身的技術(shù)實(shí)力和資金支持，在短視頻競爭中擁有自己的空間。 與百度、BAT、騰訊等公司不同，阿里文娛入局短視頻平臺的時(shí)間最晚，但公司的發(fā)展實(shí)力非常雄厚，受到了眾多公司的關(guān)注。 阿里娛樂從17日召開的戰(zhàn)略發(fā)布會開始進(jìn)軍短視頻的競爭，也引起了眾多大企業(yè)的關(guān)注。 新聞發(fā)布會上發(fā)生了很多變化。 首先，公司宣布對土豆視頻進(jìn)行重新轉(zhuǎn)型和定位，將土豆定位為“只要一直有趣”，通過吸引年輕人成為平臺的視頻資源。 提供者，積極發(fā)現(xiàn)生活中好玩有趣的視頻資料，并上傳和傳播這些資料。 阿里文娛集團(tuán)的轉(zhuǎn)型，并不是簡單地改變土豆的定位，而是整合淘寶、UC瀏覽器、優(yōu)酷視頻、來風(fēng)直播等多渠道資源，打造完整的短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈，以PUGC為核心。短視頻分享的主體和核心內(nèi)容。
阿里娛樂的愿景遠(yuǎn)不止成為中國大型短視頻平臺的創(chuàng)造者。 同時(shí)，基于土豆視頻的發(fā)展基礎(chǔ)短視頻營銷真正意義，通過打造免費(fèi)、綜合、多元化的短視頻平臺，讓用戶成為短視頻用戶。 內(nèi)容提供者和觀看視頻的用戶可以利用視頻平臺的社交功能，分享和交流用戶體驗(yàn)，從而形成完整的用戶短視頻產(chǎn)業(yè)鏈。 轉(zhuǎn)型前，土豆網(wǎng)平臺是一個(gè)用戶分享短視頻的平臺。 它擁有大量的視頻分享者和視頻觀看者。 通過進(jìn)一步轉(zhuǎn)型，阿里文娛幫助土豆網(wǎng)進(jìn)一步完善了用戶群體，為打造完整的短視頻行業(yè)奠定了一定的發(fā)展基礎(chǔ)。
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